International scientific e-journal

ΛΌГOΣ. ONLINE

5 (January, 2020)

e-ISSN: 2663-4139
КВ №20521-13361Р

ECONOMICS

UDC 338.9.9.9

EOI 10.11232/2663-4139.05.03

ОСОБЛИВОСТІ МАРКЕТИНГУ В ГАЛУЗІ БУДІВНИЦТВА

УНТІЛОВ Артем Олександрович

здобувач вищої освіти навчально-наукового інституту бізнесу та інформаційних технологій

Одеська державна академія будівництва та архітектури

 

ШМІДГАЛЬ Кристина Вячеславівна

здобувач вищої освіти навчально-наукового інституту бізнесу та інформаційних технологій

Одеська державна академія будівництва та архітектури

 

НАУКОВИЙ КЕРІВНИК:

 

КАМБУР Ольга Леонідівна

канд. екон. наук, доцент, доцент кафедри економіки та підприємництва

Одеська державна академія будівництва та архітектури

 

УКРАЇНА


Анотація. Виявлено особливості здійснення маркетингової діяльності у будівельної галузі. Обґрунтовано перспективні напрямки її удосконалення, зокрема впровадження системи електронного маркетингу. Це дозволить посилити орієнтацію на окремого споживача, підвищить лояльність, впізнавання, довіру, відношення к бренду, знизити витрати на обслуговування та утримання покупців, що сприятиме зростанню конкурентоспроможності будівельного підприємства.

Ключові слова: маркетинг; будівництво; електронний маркетинг; інновації.

Одним з найважливіших інструментів підвищення ефективності діяльності та конкурентоспроможності будь-якого підприємства є маркетингова діяльність. Сучасна інформатизація поширюється на всі галузі, в тому числі і на підприємства будівельної галузі. Безумовний вплив маркетингу відстежується в таких сферах, як обсяги виробництва, освоєння нових ринків  та просування товарів, завдяки чому підвищується ефективність господарської діяльності. Однак сучасні умови вимагають постійного удосконалення власної системи маркетингу підприємства для досягнення конкурентних переваг у порівнянні з іншими будівельними компаніями.

Проблеми розвитку маркетингу в будівельної галузі розглядалися у працях Євтєєвої Г.В. [1], Марушевої О.А. [2], Гнатченко Є.Ю., Гайко Ю.І. [3], Гребньова Г.М., Гронської М.В. та інших. Але маркетингові інструменті дуже швидко змінюється, набувають поширення нові форми: зокрема серед новітніх маркетингових впроваджень слід відмітити стрімкий розвиток електронного маркетингу [4,5].

Саме використання новітніх інструментів і технологій маркетингу із врахуванням специфіки здійснення діяльності на будівельних підприємствах   потребує більш докладнішого вивчення.

Маркетинг у сфері будівництва є складною та багатогранною системою,  яка охоплює такі сфери, як будівництво, реконструкцію, технічне переобладнання, виробництво та забезпечення будівельними матеріалами, використання машин та механізмів, проектні та дизайнерські роботи, обслуговування введених у експлуатацію об’єктів. Однак, незважаючи на те, що будівельна сфера є однією з найзначніших галузей економіки, маркетингове забезпечення діяльності її підприємств значно відрізняється в менший бік від відповідних систем інших провідних галузей економіки країни.

Особливостями використання маркетингу в цієї сфері є необхідність урахування специфіки галузі на всіх етапах процесу будівництва, що пов’язано з тривалим періодом виробництва та високою вартістю продукції,  підвищеними вимогами до якості розрахунків та проектної документації.  Через мінливість потреб споживачів та нестабільність зовнішніх умов готова продукція може вже не відповідати сучасним запитам ринку. Будівельні роботи часто мають сезонний або тимчасовий характер та залежать від  природних умов. 

Складну систему маркетингу на підприємствах будівельної галузі обумовлює широкий спектр робіт та послуг, що в свою чергу, акцентує питання розгляду її і як маркетинг продукту і як маркетинг послуг одночасно. На різних етапах життєвого циклу будівельної продукції маркетинг має певні особливості. Будівельна продукція орієнтована і на b2b і b2c сегменти. Ці фактори значно ускладнюють здійснення маркетингової діяльності на будівельних підприємствах.

Одним з актуальних та дієвих інструментів маркетингу у сучасних умовах слід вважати електронний маркетинг. Його використання базується на аналізі великого масиву даних та дозволяє проводити маркетингові дослідження. Додатковими перевагами є підвищення лояльності, впізнавання, довіра, відношення к бренду, зниження витрат на обслуговування та утримання покупців, можливість залучити додаткову аудиторію, що не охоплена оф-лайн рекламою.

Використання цифрового маркетингу охоплює основні аспекти традиційного маркетингу та  передбачає сегментування користувачів, розробку стратегії маркетингу, відбір інструментів, аналіз отриманих даних та зворотній зв’язок. Цей вид маркетингу дає можливість обґрунтувати обрання цінової політики підприємства, що є одним із ключових моментів успішного ведення будівельного бізнесу. Також з його використанням отримується можливість отримати інформацію щодо доцільності  застосування різних видів цін і знижок для окремих сегментів споживачів у різних ринкових ситуаціях.

Сегментація користувачів будівельної продукції є досить складним процесом, що пов’язано з певними труднощами обробки даних через різноманітність інтересів та потреб. У кожної цільової аудиторії свої  канали залучення, запити та потреби, свій мотиваційний профіль. При розробці сайтів підприємств будівельної індустрії повинна враховуватися сегментація аудиторії в залежності від пошукового запиту; припущення про сегмент, до якого може відноситися споживач, що дозволяє визначити потреби окремого суб’єкту. Таким чином, має відображатися певна WEB-сторінка, яка буде найбільш повно відповідати запиту та мати більше шансів зацікавити користувача. Ситуація ускладнюється тим, що у будівництві для кожної угоди існує багато осіб, що приймають рішення та часто продажі відбуваються через філії, дилерів та інших представників.

При розробці системи маркетингу на підприємстві за основу необхідно брати його модель функціонування, тобто враховувати особливості його потенціалу, концепцію розвитку та унікальні характеристики, що присутні саме цьому підприємству. Саме таке акцентування побудови системи маркетингу має створити конкурентні переваги у порівнянні зі конкурентами, побудувати відношення с клієнтами, налагодити канали збуту та інше.

Впровадження системи електронного маркетингу повинно відповідати  місії та стратегії підприємства; споживачам, на яких орієнтується підприємство; унікальним характеристикам продукції, що виробляється. Це сприятиме підвищенню якості продукції та розширенню асортименту товарів і послуг. Якщо не опиратись на ці принципи, то зусилля, спрямовані на залучення потенційних споживачів на сайт компанії, не дадуть очікуваного результату. Для сайту будівельного підприємства прикладами маркетингових механізмів можуть бути: отримання інформації про компанію та продукцію; віртуальна екскурсія по об'єктах, що споруджуються; розрахунок вартості ремонту, оформлення замовлення на придбання продукції та послуг та інше.

Зазвичай система електронного маркетингу містить таки елементи: створення веб-сайту; медійна та контекстна реклама; пошуковий маркетинг, зокрема SEO; просування у соціальних мережах та через мобільні пристрої, прямий маркетинг з використанням e-mail та інше [4]. Вказані елементи  взаємопов’язані  та охоплюють різни сегменти споживачів. На основі аналізу отриманої інформації коригується стратегія маркетингу, визначаються основні напрями, згідно яких буде розроблено програми з просування товару на ринку, доцільності впровадження нових товарів та послуг.

Також, особливістю маркетингу у будівництві є багатоканальні продажі (реклама по радіо та телебаченню, сайт, соціальні мережі та форуми, мобільна реклама, e-mail) та, відповідно, на  прийняття рішень впливає не один канал, а їх послідовність. Тому оцінювати ефективність реклами по остаточному каналу взаємодії недоцільно. При проведенні порівняльного аналізу маркетингових інструментів дуже важливо використовувати оборотний зв’язок з аудиторією. 

Проведення маркетингових досліджень на будівельних підприємствах передбачає збір, опрацьовування й аналіз інформації, на основі якої буде здійснюватися розрахунок напрямів подальшого розвитку. Електронний маркетинг дозволяє здійснити удосконалення сегментування користувачів продукції, виявити їх реальні потреби та на основі ринкових можливості компанії, досягти стабільних конкурентних позицій на ринку.

Необхідно проводити аналітичні дослідження всього циклу маркетингу в ланцюжку: «до продажу - під час продажу - після продажу» у розрізі окремих груп споживачів, що дозволить проаналізувати систему маркетингових інструментів та обрати найбільш ефективні. Також актуальним питанням є досить умовне сегментування споживачів, яке змінюється час від часу в залежності від мети дослідження та відповідності потребам і цілям компанії.  Доцільно використовувати елементи технології «Big data», тобто проводити аналіз та побудову моделей прогнозування події на основі великого потоку практично не структурованих і не пов'язаних один з одним даних, отриманих з незалежних джерел. При розробці системи електронного маркетингу на підприємстві обов’язково повинні бути визначені відповідальні за її впровадження і підтримку та встановлені ключові показники ефективності.

Для ефективного функціонування підприємств будівельної галузі необхідно впровадження сучасної системи маркетингу, яка дозволить ефективно використовувати існуючі конкурентні переваги та може бути основою для коригування існуючої стратегії розвитку підприємства, досягнення довгострокових цілей та побудови нових стратегічних орієнтирів.


СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ:

 

  • Євтєєва, В. Г. (2013). Маркетинг як інструмент підвищення конкурентоспроможності будівельного підприємства на ринку житла України. Ефективна економіка.  Вилучено з http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=2243.

  • Марушева, О. А. (2018). Деякі аспекти систем маркетингу в управлінні соціально-економічними відносинами у будівництві. Державне управління: удосконалення та розвиток, (12). Вилучено з  http://www.dy.nayka.com.ua/?op=1&z=1348. DOI: 10.32702/2307-2156-2018.12.24.

  • Гнатченко, Є.Ю. & Гайко, Ю.І. (2015). Менеджмент маркетингової діяльності підприємства будівельної галузі. Глобальні та національні проблеми економіки, (4), 215.

  • [Serohina, N., Petryshchenko, N. & Andrlic, B. (2019). Цифровий маркетинг в готелях. Маркетинг і цифрові технології, (3)3, 35-42. Вилучено з http://mdt-opu.com.ua/index.php/mdt/article/view/75.

  • Рубан, В. В. (2017). Цифровий маркетинг: роль та особливості використання. Економічний вісник Запорізької державної інженерної академії. 2-2(8), 20-25.


FEATURES OF MARKETING IN THE CONSTRUCTION INDUSTRY

UNTILOV A.,
student of the educational and scientific institute of business and information technology
Odessa State Academy of Civil Engineering and Architecture
UKRAINE

SHMIDGAL K.,
student of the educational and scientific institute of business and information technology
Odessa State Academy of Civil Engineering and Architecture
UKRAINE

SCIENTIFIC ADVISER:

KAMBUR O.,
PhD in Economics, Associate Professor, Associate Professor of Department of Economics and Entrepreneurship
Odessa State Academy of Civil Engineering and Architecture
UKRAINE

Abstract.
The features of marketing activities in the construction industry are identified. Promising directions for its improvement were justified, namely the introduction of an electronic marketing system. This will strengthen the focus on the individual consumer, increase loyalty, recognition, trust, attitude to the brand, reduce the cost of service and maintenance of customers. This will increase the competitiveness of the construction company.


Keywords: marketing; construction; electronic marketing; innovation.

© Унтілов А.О., Шмідгаль К.В., 2020

© Untilov A., Shmidgal K., 2020

 

This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International License.

PUBLISHED : 09.01.2020